SIMULATION DESCRIPTION: Holden Evan, Inc. is a large multinational consumer
goods company. It has recently acquired Smoothsayer, a beauty cream for women,
which offers several health benefits at a significant cost of $300 per jar. As
Marketing Manager, your task is to target Smoothsayer to appropriate market
segments, and define suitable positioning statements for it.
You earned 100 percent.
DECISION SUMMARY
Ø You chose gender, age and social class as your
segmentation variables. This was a good choice because all of these variables
are relevant when marketing an expensive, anti-aging beauty cream.
Ø As your next step, you chose to select the market
segment or segments to target. This was the correct choice, since you need to
identify your target market before you can position your product or create a
marketing campaign.
Ø You chose to target a large share of one market
segment. This was a good choice, since it allowed you to concentrate your
marketing efforts.
Ø You correctly identified the market for Smoothsayer
beauty cream as female.
Ø You chose an age range of 35 and up for the primary
target market. This was the best choice for a product that contains anti-aging
and wrinkle-reducing ingredients.
Ø You identified the primary target market as
upper-class. This was the best choice, because Smoothsayer is an expensive
product.
Ø You chose to promote two key differences to
distinguish Smoothsayer from its competitors. This was a good choice. Many
marketers recommend positioning a product on more than one differentiator, due
to the amount of fragmentation in the marketplace.
Ø You chose to promote Smoothsayer as being anti-aging
and high quality. This was a good choice to appeal to older consumers.
Ø To position Smoothsayer relative to the competition,
you chose the slogan \"Go ahead and splurge. Your skin will thank
you.\" This positioned the product as offering more for more, which was
correct according to the positioning map.
Ø You justified your chosen slogan on the grounds that
Smoothsayer was more expensive but gave higher value for money. This choice was
correct according to the position map, although it did not match your slogan.
DETAILED ASSESSMENT
Background
Holden Evan, Inc. is a large multinational consumer goods company. It
has recently acquired Smoothsayer, a beauty cream for women, which offers
several health benefits at a significant cost of $300 per jar. Smoothsayer
fights skin aging in the short term (by reducing significant wrinkles) and in
the long term (by providing UV protection). Product testing has shown that the
product can slightly reduce acne as well.
As Marketing Manager, your task is to target Smoothsayer to appropriate
market segments, and define suitable positioning statements for it.
Pregunta 1:
Choose Segmentation Variables
Before marketing Smoothsayer beauty cream, you must determine the target
demographic for this product. To do this, evaluate the overall market and
divide it into segments that will help you define your target audience. Gender
is one segmentation variable you will use. Choose two more segmentation
variables that will help you to effectively analyze the market for this
product.
Now that you have divided the market into segments, what should be your
next step?
You chose
Identify the market segment or
segments to target.
Justificación 1:
Para
discriminar en mejor medida el mercado, en este caso se pueden usar aspectos
Demográficos como la variable edad y género, así como un aspecto Psicográfico a
través de la variable Clase social. Estas variables hacen sentido a las
características del producto, crean grupos más pequeños y manejables, de igual
modo facilita conocer más detalladamente sus necesidades y características.
“Los
mercadólogos rara vez limitan su análisis de segmentación a una o a unas
cuantas variables; cada vez con mayor frecuencia utilizan varias bases de
segmentación para identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos” (Kotler &
Amstrong, 2012, p.
198).
Pregunta 2:
Targeting Strategy
To identify the market for your product, you need to decide how many
market segments to pursue. Select an approach that has a good chance of being
effective. There may be more than one good choice here.
You chose
Target a large share of one
market segment.
Justificación 2:
De acuerdo con
el proceso para una estrategia impulsada por el cliente, los dos pasos
iniciales son segmentación e identificación del mercado meta. Por esta razón
luego de establecer los grupos más pequeños, los esfuerzos deben ser orientados
a descubrir el mercado meta.
“los cuatro
pasos principales del diseño de una estrategia de marketing impulsada por el
cliente. En los primeros dos pasos, la compañía selecciona a los clientes que
servirá. La segmentación del mercado implica dividir el mercado en grupos
más pequeños de consumidores con necesidades, características o conductas
diferentes, que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing
específicas” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 190).
“El mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para ingresar” (Kotler &
Amstrong, 2012, p.
190).
Pregunta 3:
Choosing Gender of Segment
Now you need to narrow down each of the segments that you chose in order
to find the best target market for Smoothsayer beauty cream.
First, what gender are you marketing to?
You chose
Female
Justificación 3:
Teniendo en cuenta la
segmentación demográfica, y considerando que es un producto de belleza con
beneficios específicos para el cuidado de las mujeres, es importante tener
claro que el género al que se quiere llegar es el femenino.
Pregunta
4:
Choosing Age of Segment
Now that the primary target market\'s gender has been determined, what
is the best target age group?
You chose
Middle-aged and older adults (age
35 and up)
Justificación 4:
Para
completar la diferenciación del Mercado se eligen mujeres de 35 años a más.
Dado que el mercado de los cosméticos y productos para la belleza se
caracteriza por competidores con estrategias diferenciadas, en este caso es
conveniente mantener esta misma tendencia.
“Finalmente,
también son importantes las estrategias
de los marketing de los competidores. Cuando los competidores usan el
marketing diferenciado o concentrado, el marketing no diferenciado podría ser
un suicidio” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 206).
Pregunta 5:
Choosing Class of Segment
Which social class is the best fit for the primary target market?
You chose
Upper
class
Justificación
5:
Para elegir esta opción,
tuvimos en cuenta la segmentación por ingresos, considerando que es un producto
costoso, y que no se puede ofrecer a todos los consumidores.
Pregunta
6:
Key Differences
In order to promote Smoothsayer, you need to decide how to distinguish
it from its competitors. What is a good number of key product differences to
promote? There may be more than one good choice here.
You chose
Two
Justificación 6:
El producto
cuenta con más de un atributo que puede resultar interesante al mercado,
seguramente otros productos también atribuyen prevenir las arrugas, en ese caso
el otro atributo puede hacer la diferencia.
“Otros
mercadólogos piensan que las empresas deben posicionarse con base en más de un
factor diferenciador. Esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman
ser la mejor en cuanto al mismo atributo” (Kotler &
Amstrong, 2012, p.
212).
Pregunta 7:
Promoting Key Differences
You have chosen to focus on two product attributes when promoting
Smoothsayer. Which product attributes do you want to promote?
You chose
Smoothsayer is high-quality and
anti-aging.
Justificación
7:
Según el texto de estudio
“la empresa debe determinar una proposición de valor” (Kotler &
Amstrong, 2012, p.
207).,
es importante cautivar el mercado meta con un producto diferente, en este caso
vamos a diferenciar el producto de los demás siendo de alta calidad, anti edad llegando directo al mercado meta,
mujeres de 35 o más de clase alta.
Pregunta
8:
Select a Positioning Strategy: Critical Thinking
Bearing market share in mind, what is the best way to position
Smoothsayer in the marketplace? Select a positioning strategy based on the
information in this positioning map.
You chose
\"Go ahead and splurge. Your
skin will thank you.\"
Justificación 8:
La calidad del
producto debe ir acorde con los beneficios, debe ser llamativo, directo y muy
claro para el mercado meta de clase alta.
“No sólo la
oferta de marketing es de calidad elevada, sino que también le otorga prestigio
al comprador; simboliza estatus y un estilo de vida sublime” (Kotler &
Amstrong, 2012, p.
213).
Pregunta 9:
Select a Positioning Strategy
What is the best reason for your choice?
You chose
Smoothsayer is more expensive
than its competitor, but gives higher value for money.
Justificación 9:
En este caso nuevamente más por más es la estrategia que prevalece.
“El
posicionamiento más por más implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a
un precio más elevado para cubrir los costos mayores” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 213).