domingo, 17 de febrero de 2013

PORTADA


GESTION DE MARKETING
EL CONSUMIDOR, EL MERCADO, LA SEGMENTACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO
Por:
Jonny Beltrán Hernández
Ricardo López Zambrano
Viviana Rocío Obando Quintero
María Lorena Valderrama
Presentado a:
Sadoth Giraldo Acosta

UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C., COLOMBIA

FEBRERO DE 2013

INTRODUCCIÓN


Cuando se habla de segmentación del mercado, la cual permite conocer las preferencias y gustos del consumidor. Para lo cual nos debemos preguntar ¿a qué clientes serviremos?, porque en el mercado los compradores se diferencian por muchos aspectos.

Lo primero que se debe hacer, es identificar quien va a ser nuestro consumidor, para luego, por medio de la segmentación dividir el mercado con el fin de llegar a satisfacer las necesidades que se presentan en el mismo.

Además, en el momento de segmentar un mercado se debe tener en cuenta el producto a ofrecer, el mercado al cual se va a incursionar y el consumidor que se desea atender. Partiendo del conocimiento claro del consumidor y del valor que ofrece el producto.

Para el caso Starbucks, analizaremos las variables de segmentación aplicadas, el comportamiento del consumidor y como repercuten en las utilidades y ganancias de la compañía.

OBJETIVOS



 v  Reconocer la importancia que tiene el consumidor frente a las estrategias de mercadeo.

 v  Entender que para ofrecer un producto en el mercado, debemos detenernos a analizar cuál es nuestro mercado objetivo.

 v  Identificar las necesidades, gustos, preferencias y tendencias de compra de nuestro mercado objetivo.

CASO STARBUCKS



I. Utilice todo el espectro de las variables de segmentación para describir la manera en que Starbucks segmentó y cubrió inicialmente el mercado del café.

Variables Geográficas:
 ü  Región del mundo o país:            Estados Unidos
 ü  Región del País:                           Noroeste del Pacifico
 ü  Estado:                                          Washington
 ü  Provincia:                                      Seattle
 ü  Tamaño Provincia:                       594.210  Habitantes
 ü  Tamaño Área Metropolitana:      3.263.497  Habitantes
 ü  Clima:                                            Suave y temperatura moderada por mar.

Variables Demográficas:
 ü  Edad:                                             Ente 24 y 44 años
 ü  Género:                                          Hombres y Mujeres
 ü  Ingreso:                                          Desde USD $61.000
 ü  Escolaridad:                                  Graduado universitario y Posgrado
 ü  Religión:                                         Todas

Variables Psicográficas:
 ü  Clase Social:                                 Media Alta, Alta Baja y Alta Alta
 ü  Estilo de Vida:                               Exitosos
 ü  Personalidad:                                Sociable

Variables de Conducta:
 ü  Ocasiones:                                    Habitual
 ü  Beneficios:                                    Calidad, Servicio y Comodidad
 ü  Estatus del Usuario:                     Usuario habitual
 ü  Situación de Lealtad:                   Total




II. ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks? Explique su respuesta analizando los principios del marketing meta.

Lo primero que cambio fue la experiencia Starbucks, porque dentro de los principios del mercado objetivo, está la personalización de las actividades de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes de forma individual.

Starbucks pasó de un café con un servicio personal y un ambiente atractivo, tanto como para que sus clientes se sintieran como en casa, para pasar a ser una marca de lujo y categoría y en masa, por lo que el lugar se convirtió en un una experiencia menos especial debido a que las tiendas ya no tenían la misma armonía y tranquilidad, por el contrario, interesaba más el servicio rápido que el hacer sentir al cliente en un ambiente más agradable.

Después que la experiencia Starbucks cambio, se dio paso al cambio de sus clientes, los cuales eran personas adineradas y de un mayor nivel de educación al estadounidense promedio. Para pasar a clientes menos adinerados y de menor nivel educativo y profesional.

El crecimiento solo buscaba atraer más clientes. Dejando de un lado la segmentación del mercado meta y también alejando los clientes leales que frecuentaban el lugar en más de una ocasión, porque para ellos tomar un café en Starbucks era más que eso, era tomar un descanso y cambiar de ambiente y encontraban en sus barristas una persona para hablar y no solo una persona que servía su café, lo que se sentía menos impersonal, esto se sintió más cuando se instalaron las máquinas dispensadoras de café.

Para concluir, cuando la experiencia Starbucks cambio su esencia, trajo consigo el cambio de su clientes, todo de la mano de la estrategia que pretendía expandirse y crecer en cantidad de tiendas, dejando de lado la segmentación actual y el servicio personalizado.

  
III. Según las variables de segmentación, ¿De qué manera segmenta y cubre  Starbucks el mercado del café?

Starbucks Cambio su segmentación del mercado, paso de tener un mercado meta a un mercado no diferenciado.

Dentro de la Variable Geográfica: Paso de tener presencia en un país y ahora tiene presencia en 12 países.

Dentro de la Variable Demográfica: Paso de atender un mercado  de hombre y mujeres, con edades entre 24 y 44 años, con un nivel de escolaridad de profesionales y con posgrados y personas adineradas. Para pasar a un mercado no diferenciado, de hombres y mujeres, de cualquier edad, de cualquier nivel de estudios y personas adineradas y menos adineradas.

Dentro de la Variable Piscográfica: Paso de atender un mercado de personas sociables, de clase Media alta en adelante y muy exitosos. Para atender un mercado de todas las clases, sin importar su estilo de vida y personalidad.

Dentro de la Variable de Conducta: Se pasó atender un mercado de consumidores con de distintos conocimientos, actitudes y con diferentes usos o respuestas a el café.


IV. ¿Alguna vez Starbucks recuperará el crecimiento en las utilidades y las ganancias que alguna vez disfrutó? ¿Por qué o por qué no?

Starbucks podrá recuperar el crecimiento en las utilidades y ganancias, quizás no en la misma proporción a las que llego a alcanzar por su gran expansión y cantidad de tiendas abiertas, aprovechando el buen nombre de la marca. Pero si podrá recuperar un crecimiento considerable en sus ganancias y utilidades, solo si idea estrategias encaminadas en satisfacer las necesidades de los clientes, las cuales estén asociadas al consumo del café o de ofrecer productos que sean un buen acompañante para este.

Porque Starbucks al expandirse  y crecer tanto, perdió la esencia que tenía, se salió de un mercado meta para abordar un mercado no diferenciado, y ahora con competencia, las ventas no serán las mismas, debido a que grandes marcas como MacDonald´s, que ya están ofreciendo el café en sus tiendas. Pensar en atraer nuevamente su anterior clientela, no es fácil.

Cuando Starbucks estaba enfocado en su servicio personalizado, cobraba más por un café y al pasar a un mercado no diferenciado el precio es mas bajo, por lo que debe vender más unidades de café para lograr la misma ganancia que obtenía cuando vendía una sola unidad con su anterior servicio

Además Starbucks tendrá que buscar la forma de ampliar sus productos, realizando estudios para identificar las necesidades actuales de los clientes. Para esto tendrá que salirse de su esencia tradicional, todo esto con  el fin de incrementar las ventas y consigo las utilidades. Se podrían buscar alianzas o aprovechar el reconocimiento de la marca para ofrecer nuevas alternativas, mediante o por medio del consumo del café.

SIMULATION TITLE: Segmentation, Targeting, Positioning


SIMULATION DESCRIPTION: Holden Evan, Inc. is a large multinational consumer goods company. It has recently acquired Smoothsayer, a beauty cream for women, which offers several health benefits at a significant cost of $300 per jar. As Marketing Manager, your task is to target Smoothsayer to appropriate market segments, and define suitable positioning statements for it.

You earned 100 percent.

DECISION SUMMARY

 Ø  You chose gender, age and social class as your segmentation variables. This was a good choice because all of these variables are relevant when marketing an expensive, anti-aging beauty cream.

 Ø  As your next step, you chose to select the market segment or segments to target. This was the correct choice, since you need to identify your target market before you can position your product or create a marketing campaign.

 Ø  You chose to target a large share of one market segment. This was a good choice, since it allowed you to concentrate your marketing efforts.

 Ø  You correctly identified the market for Smoothsayer beauty cream as female.

 Ø  You chose an age range of 35 and up for the primary target market. This was the best choice for a product that contains anti-aging and wrinkle-reducing ingredients.

 Ø  You identified the primary target market as upper-class. This was the best choice, because Smoothsayer is an expensive product.

 Ø  You chose to promote two key differences to distinguish Smoothsayer from its competitors. This was a good choice. Many marketers recommend positioning a product on more than one differentiator, due to the amount of fragmentation in the marketplace.

 Ø  You chose to promote Smoothsayer as being anti-aging and high quality. This was a good choice to appeal to older consumers.

 Ø  To position Smoothsayer relative to the competition, you chose the slogan \"Go ahead and splurge. Your skin will thank you.\" This positioned the product as offering more for more, which was correct according to the positioning map.

 Ø  You justified your chosen slogan on the grounds that Smoothsayer was more expensive but gave higher value for money. This choice was correct according to the position map, although it did not match your slogan.

DETAILED ASSESSMENT

Background
Holden Evan, Inc. is a large multinational consumer goods company. It has recently acquired Smoothsayer, a beauty cream for women, which offers several health benefits at a significant cost of $300 per jar. Smoothsayer fights skin aging in the short term (by reducing significant wrinkles) and in the long term (by providing UV protection). Product testing has shown that the product can slightly reduce acne as well.
As Marketing Manager, your task is to target Smoothsayer to appropriate market segments, and define suitable positioning statements for it.

Pregunta 1:
Choose Segmentation Variables
Before marketing Smoothsayer beauty cream, you must determine the target demographic for this product. To do this, evaluate the overall market and divide it into segments that will help you define your target audience. Gender is one segmentation variable you will use. Choose two more segmentation variables that will help you to effectively analyze the market for this product.

Now that you have divided the market into segments, what should be your next step?
You chose
Identify the market segment or segments to target.
Justificación 1:
Para discriminar en mejor medida el mercado, en este caso se pueden usar aspectos Demográficos como la variable edad y género, así como un aspecto Psicográfico a través de la variable Clase social. Estas variables hacen sentido a las características del producto, crean grupos más pequeños y manejables, de igual modo facilita conocer más detalladamente sus necesidades y características.
“Los mercadólogos rara vez limitan su análisis de segmentación a una o a unas cuantas variables; cada vez con mayor frecuencia utilizan varias bases de segmentación para identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 198).

Pregunta 2:
Targeting Strategy
To identify the market for your product, you need to decide how many market segments to pursue. Select an approach that has a good chance of being effective. There may be more than one good choice here.
You chose
Target a large share of one market segment.
Justificación 2:
De acuerdo con el proceso para una estrategia impulsada por el cliente, los dos pasos iniciales son segmentación e identificación del mercado meta. Por esta razón luego de establecer los grupos más pequeños, los esfuerzos deben ser orientados a descubrir el mercado meta.



“los cuatro pasos principales del diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente. En los primeros dos pasos, la compañía selecciona a los clientes que servirá. La segmentación del mercado  implica dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o conductas diferentes, que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing específicas” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 190). 
“El mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para ingresar” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 190).

Pregunta 3:
Choosing Gender of Segment
Now you need to narrow down each of the segments that you chose in order to find the best target market for Smoothsayer beauty cream.
First, what gender are you marketing to?
You chose
Female
Justificación 3:
Teniendo en cuenta la segmentación demográfica, y considerando que es un producto de belleza con beneficios específicos para el cuidado de las mujeres, es importante tener claro que el género al que se quiere llegar es el femenino.

Pregunta 4:
Choosing Age of Segment
Now that the primary target market\'s gender has been determined, what is the best target age group?
You chose
Middle-aged and older adults (age 35 and up)
Justificación 4:
Para completar la diferenciación del Mercado se eligen mujeres de 35 años a más. Dado que el mercado de los cosméticos y productos para la belleza se caracteriza por competidores con estrategias diferenciadas, en este caso es conveniente mantener esta misma tendencia.
“Finalmente, también son importantes las estrategias de los marketing de los competidores. Cuando los competidores usan el marketing diferenciado o concentrado, el marketing no diferenciado podría ser un suicidio” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 206).

Pregunta 5:
Choosing Class of Segment
Which social class is the best fit for the primary target market?
You chose
Upper class
Justificación 5:
Para elegir esta opción, tuvimos en cuenta la segmentación por ingresos, considerando que es un producto costoso, y que no se puede ofrecer a todos los consumidores.

Pregunta 6:
Key Differences
In order to promote Smoothsayer, you need to decide how to distinguish it from its competitors. What is a good number of key product differences to promote? There may be more than one good choice here.
You chose
Two
Justificación 6:
El producto cuenta con más de un atributo que puede resultar interesante al mercado, seguramente otros productos también atribuyen prevenir las arrugas, en ese caso el otro atributo puede hacer la diferencia.
“Otros mercadólogos piensan que las empresas deben posicionarse con base en más de un factor diferenciador. Esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser la mejor en cuanto al mismo atributo” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 212).

Pregunta 7:
Promoting Key Differences
You have chosen to focus on two product attributes when promoting Smoothsayer. Which product attributes do you want to promote?
You chose
Smoothsayer is high-quality and anti-aging.
Justificación 7:
Según el texto de estudio “la empresa debe determinar una proposición de valor” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 207)., es importante cautivar el mercado meta con un producto diferente, en este caso vamos a diferenciar el producto de los demás siendo de alta calidad, anti edad llegando directo al mercado meta, mujeres de 35 o más de clase alta.

Pregunta 8:
Select a Positioning Strategy: Critical Thinking
Bearing market share in mind, what is the best way to position Smoothsayer in the marketplace? Select a positioning strategy based on the information in this positioning map.
You chose
\"Go ahead and splurge. Your skin will thank you.\"
Justificación 8:
La calidad del producto debe ir acorde con los beneficios, debe ser llamativo, directo y muy claro para el mercado meta de clase alta.
“No sólo la oferta de marketing es de calidad elevada, sino que también le otorga prestigio al comprador; simboliza estatus y un estilo de vida sublime” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 213).

Pregunta 9:
Select a Positioning Strategy
What is the best reason for your choice?
You chose
Smoothsayer is more expensive than its competitor, but gives higher value for money.
Justificación 9:
En este caso nuevamente más por más es la estrategia que prevalece.
El posicionamiento más por más implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 213).

RESULTADOS INDIVIDUALES DE LA SIMULACIÓ



Date: 16 February 2013
Name: Jonny Beltrán
Email: JOSBELH@GMAIL.COM
Course: Marketing - ADMON Grupo 3
Instructor: Sadoth Giraldo Acosta
SIMULATION TITLE: Segmentation, Targeting, Positioning
You earned 100 percent.


Date: 17 February 2013
Name: Viviana Rocio Obando Quintero
Email: vobandoq2900@correo.ean.edu.co
Course: Gestión de Marketing
Instructor: Sadoth Giraldo Acosta
SIMULATION TITLE: Segmentation, Targeting, Positioning
You earned 86 percent.


Date: 17 February 2013
Name: Ricardo López Zambrano
Email: rlopezza1028@correo.ean.edu.co
Course: Marketing Grupo 3
Instructor: Sadoth Giraldo Acosta
SIMULATION TITLE: Segmentation, Targeting, Positioning
You earned 100 percent.


Date: 16 February 2013
Name: Lorena Valderrama
Email: mvalderr9130@correo.ean.edu.co
Course: Gestión de Marketing
Instructor: Sadoth Giraldo Acosta
SIMULATION TITLE: Segmentation, Targeting, Positioning
You earned 100 percent.