SIMULATION TITLE: Segmentation, Targeting, Positioning

SIMULATION DESCRIPTION: Holden Evan, Inc. is a large multinational consumer goods company. It has recently acquired Smoothsayer, a beauty cream for women, which offers several health benefits at a significant cost of $300 per jar. As Marketing Manager, your task is to target Smoothsayer to appropriate market segments, and define suitable positioning statements for it.

You earned 100 percent.

DECISION SUMMARY

 Ø  You chose gender, age and social class as your segmentation variables. This was a good choice because all of these variables are relevant when marketing an expensive, anti-aging beauty cream.

 Ø  As your next step, you chose to select the market segment or segments to target. This was the correct choice, since you need to identify your target market before you can position your product or create a marketing campaign.

 Ø  You chose to target a large share of one market segment. This was a good choice, since it allowed you to concentrate your marketing efforts.

 Ø  You correctly identified the market for Smoothsayer beauty cream as female.

 Ø  You chose an age range of 35 and up for the primary target market. This was the best choice for a product that contains anti-aging and wrinkle-reducing ingredients.

 Ø  You identified the primary target market as upper-class. This was the best choice, because Smoothsayer is an expensive product.

 Ø  You chose to promote two key differences to distinguish Smoothsayer from its competitors. This was a good choice. Many marketers recommend positioning a product on more than one differentiator, due to the amount of fragmentation in the marketplace.

 Ø  You chose to promote Smoothsayer as being anti-aging and high quality. This was a good choice to appeal to older consumers.

 Ø  To position Smoothsayer relative to the competition, you chose the slogan \"Go ahead and splurge. Your skin will thank you.\" This positioned the product as offering more for more, which was correct according to the positioning map.

 Ø  You justified your chosen slogan on the grounds that Smoothsayer was more expensive but gave higher value for money. This choice was correct according to the position map, although it did not match your slogan.

DETAILED ASSESSMENT

Background

Holden Evan, Inc. is a large multinational consumer goods company. It has recently acquired Smoothsayer, a beauty cream for women, which offers several health benefits at a significant cost of $300 per jar. Smoothsayer fights skin aging in the short term (by reducing significant wrinkles) and in the long term (by providing UV protection). Product testing has shown that the product can slightly reduce acne as well.

As Marketing Manager, your task is to target Smoothsayer to appropriate market segments, and define suitable positioning statements for it.

Pregunta 1:

Choose Segmentation Variables

Before marketing Smoothsayer beauty cream, you must determine the target demographic for this product. To do this, evaluate the overall market and divide it into segments that will help you define your target audience. Gender is one segmentation variable you will use. Choose two more segmentation variables that will help you to effectively analyze the market for this product.

Now that you have divided the market into segments, what should be your next step?

You chose

Identify the market segment or segments to target.

Justificación 1:

Para discriminar en mejor medida el mercado, en este caso se pueden usar aspectos Demográficos como la variable edad y género, así como un aspecto Psicográfico a través de la variable Clase social. Estas variables hacen sentido a las características del producto, crean grupos más pequeños y manejables, de igual modo facilita conocer más detalladamente sus necesidades y características.

“Los mercadólogos rara vez limitan su análisis de segmentación a una o a unas cuantas variables; cada vez con mayor frecuencia utilizan varias bases de segmentación para identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 198).

Pregunta 2:

Targeting Strategy

To identify the market for your product, you need to decide how many market segments to pursue. Select an approach that has a good chance of being effective. There may be more than one good choice here.

You chose

Target a large share of one market segment.

Justificación 2:

De acuerdo con el proceso para una estrategia impulsada por el cliente, los dos pasos iniciales son segmentación e identificación del mercado meta. Por esta razón luego de establecer los grupos más pequeños, los esfuerzos deben ser orientados a descubrir el mercado meta.

“los cuatro pasos principales del diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente. En los primeros dos pasos, la compañía selecciona a los clientes que servirá. La segmentación del mercado  implica dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores con necesidades, características o conductas diferentes, que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing específicas” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 190). 
“El mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para ingresar” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 190).

Pregunta 3:

Choosing Gender of Segment

Now you need to narrow down each of the segments that you chose in order to find the best target market for Smoothsayer beauty cream.

First, what gender are you marketing to?

You chose

Female

Justificación 3:

Teniendo en cuenta la segmentación demográfica, y considerando que es un producto de belleza con beneficios específicos para el cuidado de las mujeres, es importante tener claro que el género al que se quiere llegar es el femenino.

Pregunta 4:

Choosing Age of Segment

Now that the primary target market\'s gender has been determined, what is the best target age group?

You chose

Middle-aged and older adults (age 35 and up)

Justificación 4:

Para completar la diferenciación del Mercado se eligen mujeres de 35 años a más. Dado que el mercado de los cosméticos y productos para la belleza se caracteriza por competidores con estrategias diferenciadas, en este caso es conveniente mantener esta misma tendencia.

“Finalmente, también son importantes las estrategias de los marketing de los competidores. Cuando los competidores usan el marketing diferenciado o concentrado, el marketing no diferenciado podría ser un suicidio” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 206).

Pregunta 5:

Choosing Class of Segment

Which social class is the best fit for the primary target market?

You chose

Upper class

Justificación 5:

Para elegir esta opción, tuvimos en cuenta la segmentación por ingresos, considerando que es un producto costoso, y que no se puede ofrecer a todos los consumidores.

Pregunta 6:

Key Differences

In order to promote Smoothsayer, you need to decide how to distinguish it from its competitors. What is a good number of key product differences to promote? There may be more than one good choice here.

You chose

Two

Justificación 6:

El producto cuenta con más de un atributo que puede resultar interesante al mercado, seguramente otros productos también atribuyen prevenir las arrugas, en ese caso el otro atributo puede hacer la diferencia.

“Otros mercadólogos piensan que las empresas deben posicionarse con base en más de un factor diferenciador. Esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser la mejor en cuanto al mismo atributo” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 212).

Pregunta 7:

Promoting Key Differences

You have chosen to focus on two product attributes when promoting Smoothsayer. Which product attributes do you want to promote?

You chose

Smoothsayer is high-quality and anti-aging.

Justificación 7:

Según el texto de estudio “la empresa debe determinar una proposición de valor” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 207)., es importante cautivar el mercado meta con un producto diferente, en este caso vamos a diferenciar el producto de los demás siendo de alta calidad, anti edad llegando directo al mercado meta, mujeres de 35 o más de clase alta.

Pregunta 8:

Select a Positioning Strategy: Critical Thinking

Bearing market share in mind, what is the best way to position Smoothsayer in the marketplace? Select a positioning strategy based on the information in this positioning map.

You chose

\"Go ahead and splurge. Your skin will thank you.\"

Justificación 8:

La calidad del producto debe ir acorde con los beneficios, debe ser llamativo, directo y muy claro para el mercado meta de clase alta.

“No sólo la oferta de marketing es de calidad elevada, sino que también le otorga prestigio al comprador; simboliza estatus y un estilo de vida sublime” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 213).

Pregunta 9:

Select a Positioning Strategy

What is the best reason for your choice?

You chose

Smoothsayer is more expensive than its competitor, but gives higher value for money.

Justificación 9:

En este caso nuevamente más por más es la estrategia que prevalece.

“El posicionamiento más por más implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 213).